LinkedIn et les Métriques Clés pour des Campagnes Publicitaires B2B Efficaces
LinkedIn, la plate-forme professionnelle par excellence, a dévoilé hier un guide complet mettant en lumière les métriques essentielles que les annonceurs B2B doivent suivre pour mesurer et optimiser leurs campagnes. Ce guide, rédigé par Tequia Burt, rédacteur en chef chez LinkedIn, aborde la complexité croissante de la mesure de la publicité numérique dans le domaine B2B, et offre une approche structurée pour suivre la performance des campagnes à travers différentes étapes de l’entonnoir de marketing.
L’Importance des Métriques en Publicité B2B
Selon le rapport 2024 du Content Marketing Institute, LinkedIn s’est imposé comme la principale plate-forme pour le marketing B2B, avec 84 % des marketeurs B2B le considérant comme le plus précieux pour leurs efforts sur les réseaux sociaux. Cette statistique souligne l’importance de comprendre et d’utiliser les bonnes métriques sur la plate-forme pour mener à bien des campagnes réussies.
Modèle Publicitaire Basé sur les Objectifs
Le guide introduit le modèle publicitaire basé sur les objectifs de LinkedIn, qui s’aligne sur trois grandes catégories de campagnes : sensibilisation, considération et conversions. Chaque catégorie correspond à un stade différent de l’entonnoir marketing et nécessite des métriques distinctes pour une mesure efficace.
Métriques pour les Campagnes de Sensibilisation
Pour les campagnes axées sur la sensibilisation, qui visent à augmenter la visibilité et la reconnaissance de la marque, LinkedIn recommande de suivre plusieurs métriques clés :
- Volume de recherche de marque : mesure l’augmentation des recherches contenant le nom de la marque après le lancement de la campagne, indiquant une augmentation de la notoriété de la marque.
- Impressions : le nombre de fois où les annonces sont affichées aux membres de LinkedIn, donnant un aperçu de la portée de la campagne.
- Croissance des abonnés LinkedIn : une augmentation des abonnés de la page suggère un intérêt croissant pour la marque parmi les professionnels sur la plate-forme.
Ces métriques offrent aux annonceurs une image claire de l’efficacité avec laquelle leurs campagnes pénètrent l’audience cible et génèrent un intérêt initial.
Métriques pour les Campagnes de Considération
Les campagnes de l’étape de considération se concentrent sur l’engagement des clients potentiels de manière plus approfondie. Le guide décrit plusieurs métriques cruciales pour mesurer le succès à ce stade :
- Augmentation du trafic vers le site web et des référencements : en utilisant des outils d’analyse de site web, les annonceurs peuvent suivre l’augmentation du trafic provenant de LinkedIn.
- Engagement sur la page : inclut des métriques telles que les vues de page, les pages par visite et le temps passé sur le site, indiquant la résonance du contenu auprès des visiteurs.
- Engagement des publications : mesure les likes, partages et commentaires sur les publications LinkedIn, ainsi que les interactions ultérieures avec la page de l’entreprise ou d’autres contenus.
- Augmentation des abonnements : suit les augmentations des abonnements à la newsletter par email ou des abonnés au blog, indiquant un intérêt croissant pour le contenu de la marque.
Ces métriques fournissent des insights sur l’efficacité des campagnes à nourrir les leads et les rapprocher de la conversion.
Métriques pour les Campagnes de Conversion
À l’étape de la conversion, où l’objectif passe à la génération de résultats commerciaux tangibles, LinkedIn met en avant l’importance de suivre :
- Conversions sur le site web : mesure le nombre de spectateurs d’annonces LinkedIn qui complètent des actions souhaitées sur le site de l’annonceur, comme remplir des formulaires ou partager leurs coordonnées.
- Taux de réponse aux InMail : suit l’efficacité de la fonction de messagerie directe de LinkedIn pour obtenir des réponses des prospects.
- Croissance des leads qualifiés : mesure l’augmentation des leads ayant une autorité ou un budget pertinent pour les offres de l’annonceur.
- Coût par lead (CPL) : calcule l’efficacité des dépenses publicitaires dans la génération de leads de qualité.
Ces métriques de conversion donnent une image claire de l’impact des campagnes sur le résultat net et le retour sur investissement.
Approfondissements Techniques et Suivi Optimisé
Le guide traite également des aspects techniques du suivi de ces métriques. Il met en avant l’importance d’utiliser le tableau de bord Campaign Manager de LinkedIn, qui fournit des données en temps réel sur les impressions, les clics et les taux d’engagement. Pour un suivi plus complet, LinkedIn recommande d’utiliser des URLs uniques et traçables pour chaque variation d’annonce, permettant aux annonceurs d’attribuer la performance hors site avec précision et de comprendre plus finement quels éléments des annonces entraînent les actions souhaitées.
Une fonctionnalité notable dans le guide est la possibilité d’importer directement les données de conversion dans Campaign Manager. Cette fonctionnalité permet aux annonceurs d’intégrer les données hors ligne avec leurs campagnes LinkedIn, offrant une vue plus holistique des performances et permettant des stratégies d’optimisation basées sur les données.
LinkedIn introduit également le concept des Website Actions, un outil permettant aux annonceurs de mesurer les résultats clés hors site provenant de leurs annonces et de configurer des campagnes de reciblage. Cette fonctionnalité améliore la capacité à suivre et comprendre le comportement des utilisateurs au-delà de la plate-forme LinkedIn, offrant des insights précieux pour affiner les stratégies de ciblage et de messagerie.
Processus d’Optimisation Continu
Le guide met l’accent sur l’importance de l’optimisation continue basée sur ces métriques. L’algorithme d’enchères publicitaires de LinkedIn tient compte de la performance historique des annonces, en particulier des taux de clics (CTR). Les annonces ayant des CTR plus élevés bénéficient d’un avantage dans le processus d’enchères, pouvant obtenir des placements sans nécessairement être l’enchère la plus élevée. Ce mécanisme incite les annonceurs à privilégier la qualité et la pertinence des annonces.
Pour tirer parti de ces métriques efficacement, LinkedIn décrit un processus d’optimisation en quatre étapes :
- Exécuter plusieurs variations d’annonces avec des changements de variables simples (tests A/B)
- Allouer le budget aux annonces les plus performantes tout en réduisant les dépenses sur celles qui sont moins performantes
- Utiliser les données de performance pour informer et améliorer les itérations d’annonces suivantes
- Utiliser le contenu sponsorisé direct pour tester des variations sans saturer la page LinkedIn de la marque
Cette approche méthodique de l’optimisation permet aux annonceurs de peaufiner continuellement leurs stratégies, maximisant l’efficacité de leurs dépenses publicitaires et améliorant la performance globale des campagnes.
